Chcecie mieć w Waszym klubie lub związku świetnie rozwinięty sponsoring – i dzięki niemu więcej pieniędzy? Jest 5 obszarów, na które musicie zwrócić uwagę.
Z naszego doświadczenia wynika jasno, że niezależnie od dyscypliny, regionu czy wielkości – największym i wspólnym “grzechem” sponsoringu w polskim sporcie jest brak planu działania. W zdecydowanej większości przypadków, sponsoring sprowadza się do kilku pojedynczych działań, często ze sobą niepowiązanych i realizowanych bez konsekwencji. Przykład?
Zaklęte koło sponsoringu
W klubie od kilku lat współprace pozostają na podobnym poziomie, rosną za to koszty. Pojawia się więc potrzeba pozyskania nowych sponsorów. Odbywa się burza mózgów i wybierane są firmy, które określić można wspólnym mianem “wydaje nam się, że mogą nas wesprzeć”. Do nich wysyłany jest mail z prośbą o wsparcie.
W takiej “ofercie” pada dużo zdań o klubie, jego historii, sukcesach, planach. Czasem pojawiają się świadczenia – może nawet podzielone na poziomy (np. złoty, srebrny, brązowy), choć zwykle bardzo do siebie podobne: logo na koszulce, ekspozycja na bandach, logo na stronie internetowej, kilka publikacji w mediach społecznościowych. Wycena? Podana orientacyjnie.
Mail wysłany, czekamy. Dzień, dwa, tydzień. Brak odpowiedzi, więc dzwonimy. I najczęściej słyszymy jedno z takich zdań: „dziękujemy, nie jesteśmy zainteresowani”, „budżet mamy już zamknięty”, „mamy złe doświadczenia ze sponsoringiem”, “kibicujemy Wam, ale nie mamy środków na działania społeczne”.
Po kilku podobnych rozmowach do zarządu wraca komunikat: rynek wykazuje małe zainteresowanie sponsoringiem. Aktywność zwalnia. Temat wraca za kilka miesięcy, kiedy ponownie pojawia się potrzeba zwiększenia przychodów. I historia zaczyna się od początku.
Na początku jest chęć zmian
W ostatnich latach rynek sponsoringu sportowego przechodzi cichą, ale wyraźną rewolucję. To proces profesjonalizacji i urealnienia oczekiwań: zwłaszcza po stronie partnerów biznesowych. Ale po stronie sportu widać to równie mocno. Coraz więcej organizacji inwestuje w profesjonalistów od sponsoringu, buduje procesy i odpowiedzialności, rozwija produkty. I to one zwiększają liczbę i wartość swoich partnerstw, mają nowe możliwości komercyjne. To dobra wiadomość: wiemy więcej i mamy dobre praktyki do stosowania.
Jeśli Wy również chcecie mieć skuteczniejszy sponsoring, a w efekcie: więcej pieniędzy, poniżej kilka zdań o tym, od czego naszym zdaniem warto zacząć.
Punktem startowym jest przygotowanie organizacji do prowadzenia sponsoringu jako przemyślanego procesu biznesowego. Mówiąc prościej: to decyzja, że sponsoring traktujemy poważnie – jako kluczowy element naszego funkcjonowania, a nie dodatek do niego.
Najczęściej zaczyna się to od motywacji po stronie zarządu – kiedy dochodzi do wniosku, że obecny sposób działania nie wspiera, albo wręcz ogranicza realizację ambicji sportowych. Jeśli Wasz klub chce w ciągu trzech lat podwoić przychody komercyjne, zwiększyć budżet akademii albo awansować do wyższej ligi, powinniście zadać sobie pytanie: czy obecny sposób pozyskiwania i obsługi sponsorów pozwoli nam ten cel osiągnąć?
Skoro postanowiliśmy, że chcemy robić sponsoring inaczej, czas zastanowić się, jak się za to zabrać. Jak uporządkować swoje myślenie i działanie, aby więcej w nim było przewidywalności i skuteczności, a mniej chaosu i przypadkowości?
Pięć obszarów profesjonalnego sponsoringu
W SCORE Academy “rozbijamy” sponsoring na 5 obszarów. To prosty model, który pozwala spojrzeć na sponsoring jak na normalny obszar biznesu. Sponsoring to więc:
- kierunek i cele sponsoringowe, czyli Wasza strategia,
- aktywa sponsorskie, czyli Wasze produkty,
- oferta sponsoringowa, czyli Wasz marketing,
- proces i zespół sprzedaży, czyli Wasza sprzedaż,
- obsługa sponsora i raportowanie, czyli Wasza obsługa klienta.
Każdy z tych obszarow można rozwijać osobno. Na początku najważniejsze jest jednak określenie, gdzie organizacja znajduje się dzisiaj.
1. Kierunek i cele sponsoringowe: dokąd chcemy dojść
Najpierw warto określić rolę sponsoringu w modelu finansowym organizacji oraz kwestię odpowiedzialności: kto odpowiada za tę część biznesu.
Pytania, które warto sobie zadać:
- Ile chcemy pozyskiwać ze sponsoringu i w jakim czasie?
- Co chcemy dzięki tym środkom zrealizować?
- Kto odpowiada za osiągnięcie tego celu?
- Jak sponsoring wspiera strategię rozwoju klubu lub związku?
2. Aktywa sponsorskie: co właściwie mamy do sprzedania
W klasycznym biznesie firmy sprzedają produkty lub usługi. W sporcie tę rolę pełnią aktywa sponsorskie. To wszystko, czym organizacja dysponuje i co może tworzyć wartość dla partnera. Koszulka, bandy reklamowe czy ekspozycja na obiekcie są najbardziej oczywistymi przykładami. Produktem może być również społeczność kibiców, dostęp do konkretnej grupy odbiorców, treści tworzone z zawodnikami, wydarzenia, hospitality, akademia, projekty społeczne, transmisje itd. Kluczowym zadaniem w tym obszarze jest stworzenie własnej mapy aktywów.
Pytania, które warto sobie zadać:
- Co możemy zaoferować partnerowi?
- Które aktywa już generują przychody?
- Które mają największy potencjał komercyjny?
- Jakimi danymi potrafimy opisać ich skalę i odbiorców?
3. Oferta sponsoringowa: jak pokazujemy wartość naszych aktywów
Kiedy znamy już swoje aktywa, czas pokazać rynkowi ich wartość. Tu kluczowa myśl: oferta sponsoringowa powinna łączyć możliwości organizacji z celami biznesowymi potencjalnego partnera. Sponsor może szukać zasięgu, sprzedaży, dostępu do określonej społeczności, relacji B2B, employer brandingu itp. Dlatego oferta powinna odpowiadać na pytanie: jak partner może dzięki współpracy z nami zrealizować swoje cele?
Pytania, które warto sobie zadać:
- Jaką konkretną wartość oferujemy firmie?
- Czy znamy odbiorców naszego produktu?
- Jakimi danymi wspieramy ofertę?
- W jaki sposób uzasadniamy wycenę?
4. Proces i zespół sprzedaży: jak regularnie pozyskiwać partnerów
Kolejny obszar to sprzedaż. Tutaj warto przenieść do sportu rozwiązania dobrze znane z B2B: prospecting, segmentację potencjalnych klientów, określenie decydentów, lejek sprzedażowy, CRM, follow-up oraz mierzenie aktywności sprzedażowej. Relacje i rekomendacje mogą być bardzo dobrym początkiem rozmowy, ale to uporządkowany proces sprzedaży pozwala zwiększyć skalę działań i pracować z większą przewidywalnością.
Pytania, które warto sobie zadać:
- Jak wybieramy firmy, z którymi chcemy rozmawiać?
- Kto po ich stronie podejmuje decyzje?
- Ile rozmów prowadzimy obecnie?
- Jak wygląda nasza droga od pierwszego kontaktu do podpisania umowy?
5. Obsługa sponsora i raportowanie: jak rozwijamy nasze partnerstwa
Podpisanie umowy rozpoczyna kolejny etap. Sponsor staje się klientem, a zadaniem organizacji jest dostarczenie uzgodnionej wartości i stworzenie warunków do dalszego rozwoju współpracy. Znaczenie ma więc nie tylko to, co realizujemy, ale też jak to robimy – ważny jest regularny kontakt, dokumentowanie działań, raportowanie efektów oraz rozmowa o kolejnych możliwościach współpracy. Dobrze obsługiwany partner może z czasem zwiększać skalę zaangażowania.
Pytania, które warto sobie zadać:
- Kto odpowiada za relację ze sponsorem?
- Jak dokumentujemy wykonane świadczenia?
- Jak pokazujemy partnerowi efekty współpracy?
- Kiedy rozpoczynamy rozmowę o kolejnym sezonie?
Jaka jest Wasza gotowość sponsoringowa?
W przykładowej historii z początku tekstu “posypało się” wiele rzeczy. Widzimy podobne błędy w wielu organizacjach:
- brak celu – po sponsorów sięgamy dopiero wtedy, gdy brakuje pieniędzy,
- bez produktu – oferujemy to samo co wszyscy, czyli logo na koszulce, bandy i posty na Facebooku,
- słaba oferta – opowiadamy o sobie, zamiast o tym, co zyska partner,
- brak procesu – firmy wybieramy „na czuja”, a kontakt kończy się po jednym mailu i telefonie.
W SCORE Academy niezmiennie zachęcamy związki i kluby sportowe do innego podejścia; aby na swoje organizacje patrzyły przez pryzmat pięciu obszarów biznesowych: strategia → produkt → marketing → sprzedaż → obsługa klienta.
To zaś prowadzi do kluczowego pytania o to, który z tych obszarów najbardziej ogranicza dziś Wasz rozwój przychodów ze sponsoringu. W jednej organizacji będzie to brak jasno określonego kierunku, w drugiej niewykorzystane aktywa, w kolejnej oferta, która słabo pokazuje wartość biznesową itd. Jeszcze gdzie indziej największy potencjał będzie leżał w uporządkowaniu sprzedaży albo lepszej pracy z obecnymi partnerami.
W SCORE Academy nazywamy ten sposób patrzenia gotowością sponsoringową organizacji. To również punkt wyjścia do naszej Analizy Gotowości Sponsoringowej, czyli AGS. Jej celem jest określenie obecnego stanu, znalezienie wąskich gardeł i ustalenie priorytetów dalszej pracy.
W kolejnych artykułach będziemy rozwijać każdy z tych obszarów osobno. Pokażemy między innymi, jak zbudować mapę aktywów sponsorskich, jak przygotować ofertę sponsoringową, jak wyceniać świadczenia, jak budować proces sprzedaży oraz jak raportować wartość sponsorowi.
Nie wiecie, który z pięciu obszarów najbardziej blokuje rozwój Waszego sponsoringu? Porozmawiajmy o Analizie Gotowości Sponsoringowej i sprawdźmy razem, gdzie leży największy potencjał Waszego klubu lub związku. Zapraszamy do kontaktu!